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DG辱華事件危機公關的反思

作者: 甘諾穎 發布時間: 2021年03月31日 03:47:07

2021年11月21日,杜嘉班納將于北京博覽中心舉辦首個大型時裝秀“The Great Show”,并邀請了眾多明星參加,同時,杜嘉班納在宣傳預熱期特意拍攝了一個主題名為“起筷吃飯”的廣告宣傳片,內容把中國傳統文化與意大利經典飲食相結合。

然而,這宣傳廣告招致了中國網友的不滿。有網友指出,片中旁白的“中式發音”、語氣以及“中國模特”用生疏姿勢使用筷子吃披薩、意大利式甜卷等片段,均存在歧視中國傳統文化的嫌疑,雖然@DolceGabbana在微博上刪除了該視頻,但仍在其Instagram和Fac ebook的賬號上發布,“涉嫌辱華”事件在國外社交媒體引發了不小的爭議。

但由于微博視頻已刪,加上杜嘉班納邀請了眾多當紅明星參與時裝秀,其中還包括杜嘉班納亞太區品牌大使王俊凱、迪麗熱巴,因此微博平臺早期輿論以木子洋、王俊凱等明星粉絲為本命刷話題、期待活動為主。

不過也有大V關注發聲,11月20日21:54,時尚博主@SerenaHottie發博“刀叉吃飯? 秒對秒diss Dolce&Gabbana辱華視頻”,怒斥杜嘉班納“一邊歧視一邊圈中國人的錢”,微博轉發2w余次。

21日中午11時許,ins上網友和杜嘉班納設計師同時也是創始人之一的Stefano Gabbana的一段真實的對話截圖開始迅速在微博擴散,時尚博主@Fashion_BangZ @iDest等相關截圖微博均獲得了不少轉發,若說此前關于廣告視頻,網友們各有解讀,對于“辱華”之說還略有爭議,那么截圖一出,杜嘉班納可以說是坐實了辱華之名,網絡輿論一片嘩然。

互聯網時代,信息的傳播速度之快之廣難以想象,廣告的公共傳播屬性使得其必須考慮社會影響和傳播效果,其所承載的文化屬性和文化傳播意義已經使中國消費者感到了不適;此時設計師的個人不當言論加劇了事件,社交媒體的廣泛使用使每一個人表達觀點的渠道變得短平快,品牌方的大錯誤和小瑕疵很容易被快速傳播。

企業負面輿情從產生到爆發用時極短,公眾目光快速聚焦,同時眾多明星在微博上紛紛表態發言,形成輿論引導,社交媒體進一步發酵并放大了品牌負面輿情。

12時許,明星開始發聲,從陳坤李冰冰到章子怡迪麗熱巴 ,眾多參與時裝秀的明星、模特一個接一個地宣布退出,將事件熱度一步步推上高峰。

14時起,大量媒體開始加入到事件的傳播中,包括@頭條新聞 @新京報 @每日經濟新聞 等,14:11分,@共青團中央 也發布了微博:“我們歡迎外國企業來華投資興業,同時在華經營的外國企業也應當尊重中國,尊重中國人民?!辈⑴鋱D“自取屈辱”,事件熱度達到峰值。

13:52分,@DolceGabbana官博致歉,微博傳播最大深度達14層,相較于早期事件主要為時尚類博主傳播,致歉微博引爆點則出現了明顯變化:主要為@江南大野花 @過氣系草王子曰 @牧牧的PU 等營銷號以及@江寧婆婆 等大V。

從內容看,網友情緒相較早期宣傳廣告時更加負面,轉評高頻詞有“倒閉、滾蛋、侮辱、拜拜、垃圾”等,而官方公關更是被指“搞笑、新思路、套路?!?/p>

下午,網傳消息稱,據文旅部通知,杜嘉班納Dolce&Gabbana北京2021“The Great Show”時裝秀正式取消。知微事見數據顯示,本次杜嘉班納辱華事件目前影響力指數為50.8,還在持續發酵中,暫時低于“巴黎世家歧視華人”事件(58.9),但從明星接連退出、共青團發聲、一下午的熱搜霸榜、時裝秀直接被取消……我們有理由相信,此次事件足以載入年度“公關車禍現場”的史冊。

社交媒體時代,在短短幾小時內,不當言論即會發酵成為幾億閱讀量的重大品牌危機,當負面情緒被點燃后,奢侈品牌聲譽與商業表現也隨之一落千丈。

據相關專家研究,最容易引發社交媒體持續關注的行業除了食品健康類即為奢侈品牌,因為其高溢價之中往往還包括高附加的品牌形象價值、高質量服務、高媒體曝光率、以及明星藝人綁定帶來的“附加心理滿足感”。

因此,在一次正確的奢侈品牌危機處理當中,首先要注意時效性,在危機發生后第一時間真誠回應,越晚則越不可控;其次要避免任何火上澆油的推諉責任、含糊其辭、對抗行為;再次行動力量大于文字,比道歉聲明有用得多。

在享受著高曝光率帶來的紅利的同時,奢侈品牌們也在危機降臨之際,承受著負面輿情高頻次快速傳播帶來的幾近毀滅性的打擊。

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