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“農夫”鐘??:這回被嗆了一口水

作者: 甘諾穎 發布時間: 2021年03月27日 23:04:05

[ 鐘??的精彩言論有很多,比如,企業要炒作,不炒作就是木乃伊。值得一提的是,最近卷在風波中的“農夫山泉”,當年正是靠炒作起家的 ]

浙江老板中,自恃文采好,可以獨面媒體并口出成章的老板有兩個,一個是綠城的宋衛平,還有一個就是農夫山泉的鐘??。

養生堂總裁兼農夫山泉董事長的鐘??,旗下產業帝國比想象中龐大。他公開承認自己脾氣不好,也不擅長傾聽,這一次,他在這場被卷入旋風的發布會上表現倒是印證了這點特點。

危機公關的“弱者”

2021年5月6日,農夫山泉在北京召開“飲用天然水標準新聞發布會”。整個發布會充滿了火藥味,這段視頻在網上廣為流傳,董事長鐘??被許多人批評不懂“公關”,為此,“農夫山泉在退出了北京的桶裝水市場。

鐘??在北京開過許多發布會,也許從來沒有想過,會開這么“失敗”的一個發布會。2000年7月18日,中國奧委會在北京人民大會堂舉行大型新聞發布會,授予養生堂“2001~2004年中國奧委會合作伙伴”稱號。

當時,風光無限,現在,變成了“危機公關”行業的弱者,許多人在網上熱情地給他支招?!斑@些評論他都會看,很仔細地看?!苯咏??的一位人士對《第一財經日報》記者透露。

不只是網上的評價,就連公司員工寫的對企業的感言,他都會很仔細地一條條看完。

這是鐘??創辦企業的第二十個年頭,這個企業中,他的話,一直都占據了制高點。

出生于1954年的鐘??本就是記者出身,他在《浙江日報》的大院里待了五年,1993年創辦養生堂有限公司,靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅。

許多人想不通的是,記者出身的鐘??怎么會不懂“公關”?反倒成了弱者。

也許是他太自信了,也許是他太自負了。不過他并不落伍,他會看微博,也有自己的微信,他的想法,比一般的老板要來得多得多,“更多的是不愿意妥協,他覺得自己的產品沒有問題?!鄙鲜鋈耸繉τ浾咄嘎?。

但鐘??并不是無為而治的,這場風波的同時,浙江質檢就表示,從2009年到2012年,浙江省質監局共監督抽查農夫山泉瓶裝飲用天然水19批次,合格率100%。

炒作起家

鐘??怎么會不了解媒體的屬性呢?從本月8日開始,第一批媒體團就開始前往千島湖工廠及水源地進行實地探訪。

這似乎是幾年前事件的再次翻版。2009年,農夫山泉被指水源有問題,不能飲用。這場四年前的惡斗,農夫山泉對媒體稱,始作俑者是“康師傅”

隨即,農夫山泉開展了大型“尋找水源頭”的活動,當年7月初到8月底,全國有20多個省份的2000名消費者應邀尋源千島湖、見證千島湖的水質。

被認為不懂“公關”的鐘??正是靠著炒作走得步步驚心。

鐘??的成功之路來得并不順利,他的第一個企業種植蘑菇因為氣候原因宣告失敗,還賣過窗簾,最終在海南成功創業,1993 年創辦養生堂有限公司,靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅。

鐘??的精彩言論有很多,比如,企業要炒作,不炒作就是木乃伊。

值得一提的是,最近卷在風波中的“農夫山泉”,當年正是靠炒作起家的。

2000年,鐘??策劃了一場聲勢浩大的“水戰”。當時,農夫山泉突然宣布停止生產純凈水,轉產天然水,原因是“純凈水對健康無益”

這被視為鐘??和同城“水老大”宗慶后的一戰。從那時起,農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三的寶座,并穩坐至今。

這個舉動讓鐘??幾乎得罪了所有的同行。農夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責他不講商業道德,靠炒作牟利。

鐘??認為:世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去,而產品本身才是決定市場的唯一“撒手锏”

這幾乎被認為是今天這起事件的翻版,只不過不同的是,農夫山泉站在了被指責的一方。

事件營銷高手

讓鐘??得意的是,他的一系列成名的廣告大多出自他的手筆,比如“農夫山泉有點甜”、“一個泰國的男人,學著女人講‘朵而’”、“清嘴”系列廣告。

且先不考據這其中的真偽,至少中文系出身的鐘??十分善用營銷。

他們原本并沒有打算做水,本來是想收購千島湖畔的一個有169年歷史的保健酒廠,“他們說200萬元你就收購吧,當時覺得這個酒廠雖然有歷史但沒文化?!辩??公開表示,他看了那一江好水,白白流掉了覺得真可惜。

這就是農夫山泉創辦的過程,“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為鐘??旗下產業中最成功的一句廣告語。

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