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貝恩公司和天貓奢品首次發布2021年中國奢侈品市場研究報告

作者: 甘諾穎 發布時間: 2021年03月27日 22:19:50

貝恩公司和天貓奢品首次發布2021年中國奢侈品市場研究報告

四大引擎促國內奢侈品消費增長創新高

□ 本報記者 鄭建玲

全球知名咨詢公司貝恩公司與天貓奢品日前首次發布2021年中國奢侈品市場研究報告《2021年中國奢侈品市場:勢不可擋》(以下簡稱報告)。報告顯示,受新冠肺炎疫情影響以及出境游受限,今年中國內地奢侈品市場在經歷年初的疲軟之后,有望實現全年48%的增長,市場規模將達3460億元。其中,奢侈品線上渠道銷售額增長約150%,年輕消費者對品牌推進數字化進程影響巨大。

今年,全球奢侈品市場萎縮23%,中國內地市場份額幾乎翻了一番,從去年約增長了11%升至今年的20%,而且這種增長勢頭還有望持續。報告認為,到2025年,中國將占據全球奢侈品市場的最大份額。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示:“四大引擎支撐了奢侈品消費市場在后疫情時期的回暖,即消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展,以及在今年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物?!?/p>

在消費回流方面,2021年以來,隨著進口關稅下調、對灰色市場加強管控以及境內外價差縮小,越來越多的中國消費者選擇在境內購買奢侈品。另外,由于疫情導致出境游受阻,今年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%~75%,創歷史新高。中國內地奢侈品市場總體增長迅猛,各品類增速表現不一而同。相較去年,皮具箱包和珠寶銷售額增速高達70%~80%,成衣和鞋履增速約為40%~50%,腕表則增長了20%。

在新世代消費群體方面,中國千禧一代(生于1980年至1995年)以及Z世代消費者(生于1995年后)成為助力奢品市場增長的主力,并對品牌推進數字化進程產生了巨大影響。他們更強調“追求時尚”是購買奢侈品的理由,也偏好小眾設計款和聯名款。千禧一代將成為快速增長的奢侈品線上消費者群體的核心人群。

在數字化發展方面,中國奢侈品銷售額線上滲透率已從2021年的13%左右增至今年的23%,整體線上渠道銷售額增長約150%。奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售基數較小,今年前10個月已經增長了100%以上,預計線上滲透率將從2021年的5%左右增長到今年的7%左右。

在海南離島免稅購物方面,出境游因受疫情影響受阻,再加上利好新政推動,今年前10個月,海南免稅銷售額與去年同期比飆升了98%,達到210億元?;谌蚵眯型鶃聿惶赡茉?022年甚至2023年之前恢復正常,中國消費者也可能持續對國際旅行保持謹慎。對此,大多數奢侈品品牌認為,2021年,國內奢侈品市場將繼續以約30%的速度增長。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪說:“今年以來,各大奢侈品品牌都在積極拓展并加強線上線下與消費者互動的方式。中國奢侈品消費人群期待高端購物體驗。全球奢侈品品牌已經開始擁抱直播等數字化工具進行產品推廣。例如,‘雙11’期間,在幾個小時內,天貓上的奢侈直播活動就吸引了百萬人次的觀看和互動,這也表明消費者愿意通過新的方式,去接觸了解他們喜愛的奢侈品品牌?!?/p>

貝恩公司全球合伙人、大中華區數字化業務主席張婧認為:“今年起,許多奢侈品品牌也更堅定地致力于全面數字化戰略,包括入駐所有關鍵的數字渠道。此外,奢侈品品牌正在把精致、品質和對細節的關注灌輸到這些全新的消費者互動活動中。這些正是奢侈品品牌向數字化邁進的早期階段所缺失的,也是品牌消費者運營策略的核心所在?!?/p>

針對中國奢侈品市場發展現狀以及未來趨勢,貝恩公司與天貓建議奢侈品品牌應該關注以下趨勢,以贏得更大市場:一是在疫情帶來的消費回流紅利消失前,應該抓住至少長達1年的窗口期,說服中國消費者在境內購買奢侈品是一種更好、更可持續的體驗;二是中國奢侈品消費者線上購物行為已經徹底發生改變。根據報告,近40%消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。而對于海南離島免稅店來說,零售模式和購物環境的升級,將是決定未來能否與其他旅游目的地匹敵的關鍵。

《中國質量報》

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